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Journée des contrats de destination

du 05/07/2016 au 05/07/2016 (Clos)
Espace du Centenaire, Maison de la RATP, 89 rue de Bercy, Paris 12

© captblack76 / Thinkstock

 

La journée des contrats de destination du 5 juillet a été ouverte par Matthias FEKL, qui a rappelé que ce dispositif est au cœur de la politique touristique de l’Etat, et conclue par Martine PINVILLE, qui a encouragé les acteurs du tourisme à renforcer par leurs actions l’attractivité de la destination France.

 

Les partenaires des vingt contrats de destination signés par l’Etat en décembre 2014 et juin 2015 étaient réunis à l’initiative de la DGE mardi 5 juillet à Paris. Cette journée, qui  a rassemblé 200 participants venus de toute la France, y compris de Guyane, a donné lieu aux témoignages des acteurs de quatorze contrats, qui ont partagé l’expérience de leurs actions engagées et de leur ressenti sur quatre thématiques : la construction de la marque, l’organisation de la gouvernance, la structuration et la qualification de l’offre, la communication et la commercialisation.

Atout France, la Caisse des Dépôts et Consignations et le cabinet TCI Research ont aussi contribué par leurs interventions à éclairer et enrichir les différents outils à disposition des contrats.

Cette rencontre a été aussi l’opportunité pour les acteurs de contrats de mieux se connaître, d’amorcer la construction d’un réseau et de donner de la visibilité aux destinations autour de 4 tables rondes.

 

Ce qu'il faut retenir :

Table ronde n°1 - Construction et mise en oeuvre de la marque

Synthèse des débats

Témoignages

  • Normandie paris Ile-de-France Destination Impressionnisme : Jean-Louis LAVILLE, Directeur du CRT Normandie et  François NAVARRO, Directeur du CRT Paris-Ile-de-France
  • Autour du Louvre Lens : Norbert CROZIER, Chef de projet mission Louvre Lens Tourisme
  • Biarritz Destination Golf : Olivier LEPINE, Conseiller technique du Maire de Biarritz
  • Bourgogne :   Yann BELLET, Directeur adjoint du CRT Bourgogne Franche Comté

Animation : Fabienne GENSOLLEN, chargée de mission contrats de destination, Montagne, espaces protégés et Outre-Mer

Synthèse

La marque, quel enjeu pour le contrat de destination ?

  • ALL : les trois principaux enjeux posés par la marque sont la visibilité, l’adhésion à un code de valeurs communes et son rayonnement au niveau national et international.
  • Pour la Bourgogne, il est essentiel de partager les valeurs de la marque et de l’utiliser comme élément fédérateur du partenariat.
  • Pour la Destination Impressionnisme, l’enjeu est de fédérer un nombre important d’acteurs sous une bannière unique et  de permettre aux touristes, notamment internationaux de comprendre que la marque couvre un territoire étendu.
  • Biarritz,  avec ses vingt golfs qui  offrent  aux touristes des parcours inégalés, est une destination golfique parmi les plus renommées.

Construire la marque et définir son identité, :

  • Impressionnisme : Il s’agit de formaliser une situation préexistante et fédérer les acteurs concernés (musées notamment). Les objectifs sont de rassembler les acteurs, de mutualiser les actions, d’abolir les frontières administratives, de se fixer des objectifs pratiques et réaliste
  • ALL est une marque internationale, qui bénéficie d’un classement au patrimoine mondial de l’UNESCO. La marque doit permettre de révéler des valeurs communes unificatrices en prenant en compte les spécificités du patrimoine historique et industriel régional
  • La notoriété de la marque « Bourgogne » est présente mais souffre d’une image quelque peu passéiste. Un des enjeux de la marque est de mettre en place une stratégie visuelle dynamisante

Des outils déployés pour que les partenaires s’approprient la marque :

  • Destination Impressionniste : Pour toucher de nouvelles clientèles, il est essentiel de s’appuyer sur un discours très cohérent et de se demander de manière préalable quel récit partagé peut être tenu aux touristes. Parmi les outils opérationnels mis en place : le Guide du Routard impressionnisme ; une application mobile ; le Répertoire des sites impressionnistes recensant 150 communes impressionnistes de la destination ; le Répertoire des conférences sur l’impressionnisme et le Répertoire des droits de reproduction des tableaux.
  • ALL : la gamme de produits dérivés concrétise des partenariats avec des industriels, agriculteurs, producteurs locaux, designers etc… Ces expériences à partir des objets dérivés, s’appuyant sur des savoir-faire locaux, illustrent la volonté de développer des produits en lien avec les métiers des Hauts-de-France comme la plasturgie, la papeterie, la mécanique, l’automobile… ; Les carnets de tendances incarnent un bloc de valeurs communes et partagées et sont une source d’inspiration. Ils ont été remis à différents acteurs de terrain, comme les CCI et les offices de tourisme ; le « chèque-design » permet quant à lui de mettre en relation un créatif / designer, un chef d’entreprise et un institutionnel. L’objectif, à travers ce dispositif, est de financer des aménagements de chantiers et de reconfigurer des services. Les aides sont plafonnées à 6 000 € par chantier.
  • Biarritz : Une enquête a été réalisée auprès des golfs pour mieux connaître les clientèles. Il en a découlé un plan d’action à visée internationale, en lien avec Atout France. Le contrat de destination a permis la mise en place d’un site internet (aux couleurs tricolores), en lien avec le CDT des Landes et la création d’un « Golf pass » commun, à fort pouvoir d’attractivité internationale
  • Bourgogne : mis en place d’une stratégie visuelle dynamisante, en rupture avec la communication institutionnelle passée ; partenariat avec voyages-sncf.com et l’APRR qui relaie le visuel sur ses passerelles d’autoroutes ; outil du « story telling » : une formation élargie a été mise en place en région Bourgogne-Franche-Comté qui s’adresse aux web rédacteurs et aux « community managers » et qui vise à définir un nouveau ton de communication et de nouveaux contenus. L’idée est de pouvoir partager des éléments de langage communs pour parler de la Bourgogne d’une même voix.

Mesurer l’impact de la marque

  • Pour le contrat Impressionnisme, cela veut dire aussi évaluer l’intensité de l’engagement des différentes parties prenantes. Le risque bien identifié est qu’une fois passé l’enthousiasme du démarrage, il y ait des déperditions d’énergie, voire de partenaires.
  • Biarritz : L’enquête menée à affiche une durée de séjour en forte progression et une dépense moyenne par golfeur de 204 €, très supérieure à la moyenne. La durée du séjour, en forte progression, est de 13,2 jours pour les golfeurs.  Grâce à la nouvelle activité surf, l’objectif est de créer une nouvelle dynamique touristique locale à partir d’un loisir qui a créé localement toute une industrie et dont le contrat de destination pourrait renforcer l’essor.
  • La Bourgogne s’intéresse à la mesure de la notoriété de la marque, à la perception de son image par les internautes et à l’e réputation.
  • Autour du Louvre Lens : un tableau de bord a été conçu, permettant de recenser les produits vendus, le nombre de billets achetés et de mesurer la fréquentation touristique.

Pour aller plus loin

Table ronde n°2 - Structuration et qualification de l’offre

Synthèse des débats

Témoignages

  • Les Art’S de vivre en Provence : Yannick LE MAGADURE, Directeur marketing du CRT PACA ; Isabelle BREMOND, Directrice du CDT Bouches du Rhône Tourisme
  • Le Mont-Saint- Michel et sa baie : Sandrine FANGET, Chef du service Tourisme de la Région Normandie et Fabienne Di Palma, chef adjointe du Service Economie Entreprise
  • Voyage dans les Alpes : Roland BERNARD, Président de la Commission Tourisme CCI Rhône-Alpes
  • Destination Paris : la ville augmentée, Nicolas LEFEBVRE, Directeur général de l’Office de tourisme et des Congrès de Paris

Animation : Emma, DELFAU, sous-directrice du Tourisme

Synthèse

En quoi le contrat a-t-il été une opportunité pour la destination ?

  • Mont Saint Michel : en tenant compte de la conjoncture (disparition du syndicat mixte et plan de gestion lié à l’inscription au patrimoine de l’Unesco), le contrat permet l’élaboration d’une gouvernance inexistante jusque-là, tous les acteurs ont été mobilisés pour réfléchir à une nouvelle mise en tourisme du site et une stratégie de mise en marché et de promotion auprès de nouvelles clientèles.
  • Art’S de vivre en Provence : Travail collectif, en transversalité, dépassant les limites administratives autour d’une destination. Les partenaires privés ont été largement associés.
  • Destination Paris : Renouveler l’image de Paris par de nouvelles offres, qui recouvrent les communes limitrophes de la capitale, en structurant des partenariats et mutualisant des moyens entre des acteurs tels que le Welcome city lab, l’IREST ou la RATP, les départements des Hauts de Seine, du Val de Loire et de la Seine Saint Denis.
  • Voyage dans les Alpes : Partager les enjeux d’une offre d’itinérance à l’échelle inter-régionale en rassemblant l’ensemble des acteurs du massif des Alpes.

Exemple d’outil de connaissance des clientèles (dont étrangères)

  • Art’S de vivre en Provence : déploiement de l’outil Flux vision tourisme porté par l’opérateur Orange et expérimenté par l’ADT des Bouches du Rhône depuis 2013. Flux vision tourisme permet de mesurer la présence d’individus en analysant les flux téléphoniques. Le dispositif concerne les 23 acteurs du contrat ainsi que les comités techniques. Les informations ciblées et précises (pics de fréquentation, saisonnalité, évènements) permettent la définition de destinations pertinentes. Les acteurs du contrat ont souhaité renforcer l’intelligence collective. L’observation est confiée au CRT PACA.

L’offre proposée répond-elle à la demande des clientèles et comment s’adapte-t-elle ?

  •  Voyage dans les Alpes : l’itinérance répond à une demande différente du tourisme de masse. Des fiches pratiques « Comment bien accueillir ma clientèle itinérante » sont proposées aux professionnels du massif. Elles visent à l’amélioration de la qualité de l’accueil et la performance effective des acteurs vis-à-vis des nouvelles pratiques. L’enjeu pour les acteurs est d’être ambassadeur de leur territoire.
  • Mont Saint Michel : l’objectif d’excellence (labellisation Unesco)  n’est pas avéré à ce jour, manque de coordination et de pilote. Un groupe de travail réunissant l’ensemble des acteurs du Mont et de la Baie, est constitué. Un plan d’actions pluriannuel est élaboré. Décision de réaliser le « parcours client » par des audits externes afin de relever l’ensemble des difficultés, des écarts avec les intentions. Inscription de certains établissements dans la démarche Qualité Tourisme.

L’innovation facteur de ré enchantement des destinations

  • Destination Paris : qualifier, développer et mettre en tourisme de nouvelles offres au-delà des atouts avérés. 5 thématiques porteuses : Art dans la ville (architecture contemporaine, street art), art contemporain, ville cosmopolite, activités festives et nocturnes, nature. Le Welcome city lab est totalement associé à la démarche.
  • Art’S de vivre en Provence : création d’une boutique de destination dans l’aéroport Marseille Provence, 3ème de France, 8,5M passagers. Programme divisé en 5 volets (ingénierie, accueil, marketing, optimisation de la marque, observation et évaluation). Points d’accueil sur les lieux d’arrivée des visiteurs et informations mobiles sur les événements. Le bureau d’orientation touristique est destiné à valoriser la marque Provence : vitrine de produits d’excellence, animations, mur d’écran immergeant le touriste en Provence, outils digitaux, accès cartographie, vente produits (city pass), diffusion carte papier avec les incontournables de Provence. Programme de formation des agents d’accueil pour une mise en service fin 2016. Ce projet a vocation à être dupliqué.
  • Mont Saint Michel : Accueil de la clientèle prioritaire et essentiel, décalage entre la beauté du site et l’accueil par les professionnels locaux (3 groupes détiennent l’hôtellerie et la restauration : Mère Poulard, Sodetour et Gaulois) d’où prise de conscience nécessaire avec proposition d’une étude en 2 temps. Premier temps en cours : l’offre de services perçue par les visiteurs (benchmarking via Internet, 250 prescripteurs interrogés, enquête auprès des professionnels du mont en tête à tête…)Deuxième temps : les ressources humaines avec l’objectif de la montée en compétence et la gestion prévisionnelle des emplois (étude documentaire, employés, employeurs).

Accompagnement des professionnels

  • Voyage dans les Alpes : formation des professionnels, éductours, diffusion d’informations sur les clientèles et éléments de communication.
  • Destination Paris : mise en tourisme d’une offre de loisirs sur les 5 thématiques : 260 acteurs identifiés, développer les langues étrangères, organisation des plannings, commercialisation de l’offre. Jeter des ponts entre les nouveaux acteurs et les professionnels classiques.

Questions et réactions

  • Guy Chaumereuil, président de la GTA (Grande traversée des Alpes) : tourisme estival à développer, le contrat permet de construire une destination d’expériences (rencontres et découvertes) ; gestion des flux (et non des stocks) nécessité de continuité, rénovation, innovation, solidarité territoriale.

Les difficultés

  • Pour Isabelle Brémont, le partage des objectifs et la notion de collectif ne vont pas de soi. Les partenaires privés ne sont pas intégrés. Etre créatif et audacieux. Pour Nadine Mordant (VDA) difficultés d’avoir une offre lisible vis-à-vis du client parce que secteur bio géographique important. S’éloigner du millefeuille administratif.

Pour aller plus loin

Table ronde n°3 - Gouvernance du contrat

Synthèse des débats

Témoignages

  • Autour du Louvre Lens : Norbert CROZIER, Chef de projet mission Louvre Lens Tourisme à l’ADRT Pas de Calais pour le contrat
  • Montagnes du Jura : Pierre SIMON, Président du CDT Doubs et Elie SCLAFER, Président du conseil d’administration de la société « Le bois dormant »
  • Massif des Vosges : Christophe LEROUGE, Chef de mission tourisme au PNR du Ballons-des-Vosges Bretagne : Michael DODDS, Directeur du Comité régional du tourisme Bretagne, et Stéphane CEVOZ, Chargé de mission tourisme en charge de la coordination des Destinations touristiques / Service tourisme de la Région Bretagne.

Animation : Isabelle RICHARD, Adjointe à la sous-directrice du tourisme

Synthèse

Objectifs et stratégies des contrats :

  • ALL : en complément de la visite du Louvre-Lens (3 heures environ), courts séjours culturels et évènementiels à développer en proposant des offres sportives et événementiels sur 2 ou 3 jours.;
  • Montagnes du Jura : promotion du territoire par renforcement des clientèles internationales déjà présentes (Belgique et Pays-Bas) + nouveaux marchés (Allemagne). Les limites géographiques institutionnelles ne sont pas prises en compte, le massif jurassien est considéré dans son intégralité
  • Massif des Vosges : mise en marché de la destination en développant itinérances douces, écotourisme, produits familles, bien-être – accroître nuitées augmentant le nombre de nuitées (+10% en national et +15% à l’international) , développement notoriété, renforcer stratégies par des partenariats public-privé, accroître les retombées économiques
  • Bretagne : la destination est déjà reconnue comme marque mondiale. Meilleur articulation à réaliser entre les 10 territoires touristiques du littoral et de l’intérieur. La région développe sa politique touristique selon une logique de projets, sur la base de bassins de consommation plutôt qu’une logique administrative.

Comment fédérer les différents partenaires :

  • ALL : grand nombre de signataires ; Les 4 Offices de tourismes sont coordonnés au sein d’une plate-forme donc mutualisation des moyens (150K€ annuel) et de personnel. Pas de statut juridique spécifique mais une libre association qui définit chaque année les objectifs ;
  • Bretagne : créer 10 destinations Bretagne qui s’affranchissent des limites administratives. Construire un projet partagé sur la base d’AAP. Cependant les 10 territoires sont hétérogènes. Les plus avancés ont une stratégie touristique intégrée et l’objectif est d’amener tous les territoires vers ce stade.
  • Massif des Vosges : Le contrat s’appuie sur la stratégie développée dans les contrats de massifs mais il n’y a pas pour autant de structure juridique qui porte le contrat. Il existe un comité de pilotage (regroupant les 12 partenaires financiers), un comité technique et des groupes de travails opérationnels. L’objectif du contrat pour 2016 est de s’appuyer sur des relais territoriaux, ce qui va nécessiter la mise en place de partenariats avec l’ensemble des OT et de la communauté de communes notamment. Les moyens humains sont de 3,5 ETP auxquels se rajoutent des mises à disposition et du temps homme par les collectivités. C’est environ une trentaine de personnes qui travaille sur le contrat de destination. Le budget est de 700K€ mais ce budget n’est pas mutualisé. Chaque dossier de demande de subvention est ainsi présenté devant chaque partenaire…
  • Montagnes du Jura : la gouvernance est assurée par un comité stratégique + un comité opérationnel. Chacun apporte sa voix s’il est présent aux réunions, sinon c’est la majorité votée qui s’imposera. L’objectif est d’accroître la notoriété de la destination de 5 points. En terme de moyens humains et financiers, il existe un chef de projet et chaque CDT apporte des moyens humain en fonction. Le budget, versé dans un pot commune, est de 850K€.
  • Représentant d’une entreprise privée : Pour monsieur Elie Sclafer, le contrat de destination a permis une visibilité à l’international, notamment dans le cadre de participation à des salons (Belgique) et a permis des retours satisfaisants grâce à la signature de partenariats.

Quelle expérience en retirent-ils avec le secteur privé ?

  • ALL : veut favoriser l’accompagnement du changement avec le soutien de la DIRECCTE. Réflexion sur la mise en place d’un ADEC (actions pour le développement de l’emploi et des compétences)
  • Bretagne : l’arrivée de la LGV est un atout important pour la destination
  • Massif des Vosges : aucune action n’a été engagée avec les CCI à ce stade, mais participation à des salons pour valoriser la destination

Y’a t-il un chef de file ? est-nécessaire d’en mettre un en place et quelles difficultés de gouvernance rencontrez-vous ?

  • Jura : Chaque année un changement à la tête de la structure est effectué selon  le principe d’une personne, une voix. Un chef de projet est toutefois présent ;
  • Bretagne : il n’existe pas de collaboration à ce stade entre les différents territoires mais « il y a de l’espoir ». Il n’y a pas de chef de file en Bretagne, c’est la somme des personnalités qui fait avancer.

Pour aller plus loin

Table ronde n°4 - Promotion et commercialisation de l'offre : les outils numériques à l'oeuvre

Synthèse des débats

En quoi le numérique est-il un outil déterminant pour renforcer la visibilité de nos destinations à l’international et comment se positionne la France en matière de concurrence ?

Le numérique et le digital permettent aux destinations touristiques d’avoir une importante visibilité et ce à faible coûts. Aujourd’hui, 80% des touristes recherchent des informations sur internet avant de réserver leur séjour, d’où l’importance pour les destinations de proposer du contenu de qualité et de travailler sur leur e-réputation. En ce sens, Atout France œuvre à valoriser de manière homogène à l’international le contenu des offres touristiques des territoires à travers le site vitrine France.fr

Comment s’est construite la stratégie numérique du contrat de la Dordogne et quels sont les outils prévus pour la promotion de la destination ?

Le constat « avant-contrat » qui a été fait par les différents territoires a mis en avant une communication éclatée et  une dispersion des moyens et dispositifs utilisés.

La stratégie numérique du contrat s’articule autour de trois principaux objectifs : assurer le positionnement de la destination sur Internet grâce à la création de contenus qualifiés et homogènes, élaborer une stratégie de marque et développer la notoriété du territoire sur les marchés internationaux.

Le numérique a un important rôle d’influence et l’enjeu pour le contrat a été de capter l’audience et de la diriger vers un portail de communication unique, le site internet « Vallée de la Dordogne ». Une version en langue anglaise de ce site internet a été créée en 2016, proposant du contenu expérientiel pour séduire et faire connaitre l’offre du territoire.

La création du site s’est accompagnée de la présence de la destination sur les réseaux sociaux et de l’accueil de bloggeurs internationaux sur le territoire, deux actions de promotion qui incarnent l’esprit innovant du contrat.

Comment le numérique peut-il aider les acteurs du contrat à mieux appréhender la destination Mont Saint Michel sur Internet ?

Si la notoriété du Mont Saint Michel à l’international n’est pas à faire, cette destination est largement référencée sur Internet par des acteurs très divers. L’enjeu est donc d’en garder la maîtrise de la communication. En ce sens, le numérique est au cœur des préoccupations des partenaires du contrat, qui ont exprimé un besoin d’objectiver et de palier au désordre numérique et à discours morcelé existant sur le web quant à l’offre de la destination Mont Saint Michel. Pour ce faire, l’étape préalable est de mieux connaitre l’audience et l’information recherchée pour valoriser ensuite plus efficacement la destination à travers les outils numériques et moderniser la découverte de la baie et sa promotion.

Un état des lieux de l’écosystème numérique de la destination a donc été réalisé par la société So Numérique grâce à une cartographie interactive qui permet quantifier et géolocaliser les mentions de la destination sur Internet et d’en mesurer l’efficacité. Les enseignements de cette étude cartographique permettront ensuite aux acteurs du contrat de définir les outils numériques à développer pour renforcer l’efficience de la promotion et de la commercialisation de l’offre touristique du Mont Saint Michel et sa baie.

Le numérique au service de la structuration et de la commercialisation de l’offre fluviale et œnotouristique de Bordeaux :

Pour le Contrat Bordeaux, l’enjeu était de se doter d’outils numériques qui permettent de capter de nouveaux marchés. Ces objectifs se sont traduits par la mise en place de deux sites Internet BtoB et BtoC. Ces sites permettent de positionner la destination et proposent une promotion innovante du territoire :

  • Le site « cruise-bordeaux.fr » est un site uniquement destiné aux armateurs, proposant une communication B to B, uniquement en langue anglaise.
  • Le portail « bordeauxwinetrip » dédié à l’œnotourisme et regroupant l’ensemble de l’offre marchande de la destination. Ce site, rédigé en langue anglaise, combine du contenu éditorial et commercial.

Pour aller plus loin

 



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Vidéos

 

Les Alpes :

Normandie - Paris IDF Destination Impressionisme :

Vallée de la Dordogne :

Bordeaux :

Arts de vivre en Provence :

Louvre-Lens :