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Rapport sur ''les coûts de sortie'' - 2007

Ce rapport traite des coûts de sortie, c’est à dire des difficultés de toute nature que rencontre, souvent, un consommateur qui souhaite quitter la marque, l’enseigne ou l’opérateur dont il avait l’habitude. Il n’envisage que les coûts de sortie ‘‘licites’’, c’est-à-dire ne résultant pas de pratiques qui pourraient relever des prévisions des articles du code de commerce réprimant, en particulier, l’entente ou l’abus de position dominante.

Ces coûts de sortie ont de multiples origines : coûts prévus au contrat, qui peuvent être la contrepartie d’un service effectif rendu lors de la clôture de ce contrat ; coûts technologiques lorsque la modification d’un élément dans un ensemble impose d’apporter des adaptations aux autres éléments : ces coûts peuvent ne se révéler qu’à l’expérience ; coûts de gestion du changement, qui s’expriment en gênes, temps perdu, démarches, etc. : ce sont les plus difficiles à mesurer – et à prévoir – car ils ne s’expriment pas en termes monétaires.

Mais ces coûts ont tous le même effet : rendant plus coûteuse la ’’sortie’’, ils fidélisent la clientèle en faisant obstacle au jeu de la concurrence entre les offreurs.

Tous ces coûts ne sont pas, loin de là, excessifs ou injustifiés de sorte que réduire, autant que faire se peut, les coûts de sortie impose d’abord d’identifier les secteurs où ils sont importants et où leur réduction semble a priori légitime. Le rapport propose une démarche empirique visant à ces fins.

En premier lieu, le rapport justifie pourquoi trois indicateurs permettent, a priori, de suspecter la présence de coûts de sortie significatifs dans un secteur de l’économie donné : en premier lieu, les écarts entre les parts de marché ‘‘en stock’’ et ‘‘en flux’’ révèlent qu’un opérateur exploite sa clientèle captive quand sa part en stocks est significativement supérieure à sa part en flux ; discriminations de prix en deuxième lieu : prix élevés pour les clients déjà acquis, faibles pour ceux offerts aux clients entrants est un bon indice de captivité ; enfin la faiblesse des taux de changement d’opérateur signale la difficulté de ce changement. Le rapport rappelle aussi que l’effet des coûts de sortie est d’autant plus fort que le marché est mature.

Le rapport propose ensuite diverses méthodes de mesure de ces coûts : analytique ou modélisée. Il montre pourquoi la dissymétrie de l’information dont dispose l’acheteur et le vendeur joue un rôle capital dans la création et le maintien de coûts sortie artificiellement élevés : mieux l’offreur est informé sur son client, plus facile pour lui de multiplier les obstacles à la dénonciation du contrat de façon à exploiter le ‘‘captif’’ ; moins le client est informé, plus difficile pour lui de savoir où est son intérêt : seule la bonne connaissance de son profil de consommation d’une part et des tarifs des différents opérateurs appliqués à ce profil d’autre part peut lui permettre de faire jouer la concurrence à son avantage.

C’est pourquoi le rapport conclut à la nécessité, d’abord de développer l’information fournie par les indicateurs généraux propres à mesurer, a priori, l’intensité des coûts de sortie, puis d’entreprendre la réduction de ces derniers en facilitant la mise en concurrence des opérateurs du secteur considéré, par le développement de l’information spécifique dont dispose le consommateur pour faire son choix, spécialement lorsqu’une dissymétrie flagrante dans cette information existe entre offreurs et clients.

Le rapport applique la démarche mise au point à deux secteurs : la banque de détail et le marché des télécommunications résidentiel. Pour ces deux marchés, il présente six propositions.

Secteur de la banque de détail

Proposition n° 1 :
Rendre obligatoire l’établissement, selon une périodicité raisonnable, de la facture des sommes prélevées par la banque à son client, entrant dans le PNB bancaire, et distinguant : l’item précis facturé, la quantité de cet item, son prix unitaire, la valeur prélevée et le récapitulatif de ces valeurs.

Proposition n° 2 :
Confier, soit à la Banque de France, soit à l’INSEE, le soin de recueillir l’information détaillée nécessaire en interrogeant les établissements, de la centraliser et d’effectuer le calcul des indicateurs suivants, selon une méthodologie publique :
- le taux de churn, hors effets démographiques et mouvements internes à un même réseau ;
- les parts de marché en stock et flux par réseau ;
- l’écart moyen entre prix proposés aux ‘‘captifs’’ et prix proposés au entrants.

Proposition n° 3 :
Confier, soit aux services d’étude de la Banque de France, soit à ceux de l’Insee, soit à des organismes d’études économiques émargeant aux fonds publics, le soin d’établir des profils types de consommateurs et de calculer, selon les tarifs en vigueur, le prix de leur consommation dans les différents réseaux ou établissements selon une méthodologie publique.

Secteur des télécommunications

Proposition n° 4 :
Réduire très fortement la durée de l’engagement qu’un opérateur peut imposer à l’ouverture d’une ligne téléphonique fixe et supprimer le renouvellement de cet engagement en cas de changement d’adresse (pour mettre fin à des poursuites contentieuses, France Télécom a récemment pris des engagements sur ce point).

Proposition n° 5 :
N’autoriser la vente groupée de produits ou de services dissociables, que s’ils peuvent être achetés séparément.
Rendre obligatoire d’expliciter les motifs et les contreparties de tout engagement portant sur un durée minimale.
Rendre possible, dans tout système de points de fidélité mis en place par un opérateur de téléphonie mobile, l’utilisation des points de fidélité en tant qu’à valoir venant en déduction du prix de tout achat d’un bien ou d’un service proposé par cet opérateur à sa clientèle.

Proposition n° 6 :
Confier à l’ART, ou à un organisme d’étude indépendant des intérêts concernés, le soin :

- d’établir un guide d’achat à destination des consommateurs pour la téléphonie fixe, la téléphonie mobile et l’accès à Internet à haut débit ;
- d’établir un code de bonne lisibilité des offres d’accès à Internet à haut débit, notamment en ce qui concerne la terminologie utilisée et les caractéristiques techniques des offres ;
- d’établir des profils types de consommateur et de calculer (ou de valider les calculs qui pourraient être directement faits par les opérateurs), selon les tarifs en vigueur des opérateurs, le prix de la consommation de chaque profil, selon une méthodologie publique ;
- inversement, d’établir pour les principaux forfaits proposés par un opérateur, le profil optimal du consommateur qui opte pour ce forfait ;
- de recueillir l’information détaillée nécessaire et effectuer les calculs des indicateurs suivants :
  •Taux de résiliation par opérateur, en distinguant les différentes causes de résiliation (choisie ou subie, abandon complet du service ou renouvellement, renouvellement auprès du même opérateur ou d’un opérateur concurrent) ;
  •Parts de marché des opérateurs en stock et en flux ;
  •Discrimination tarifaire entre « anciens » et « nouveaux » clients.

Les résultats calculés conformément aux propositions 2, 3 et 6 ne devraient être rendus publics qu’après arbitrage entre leur effet pro-concurrentiel tenant à l’amélioration de l’information qu’ils fournissent aux consommateurs et le risque de collusion entre les offreurs qu’ils peuvent aggraver.

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