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Etude sur les valeurs associées au « Fabriqué en France »

Tantôt perçu comme l’un des seuls moyens de préserver nos savoir-faire et emplois français, ou comme moyen protectionniste de préserver la compétitivité de nos entreprises face à une concurrence toujours plus féroce, le Made In France recouvre de nombreuses dimensions souvent occultées lors de son utilisation commerciale, politique ou économique.

En effet, le Made In France est un véritable élément signifiant pour un produit ou une marque, au même titre que le nom de marque ou la liste des ingrédients par exemple. C’est bien un consommateur final (particulier ou professionnel) qui va faire sens de cette mention d’origine de fabrication. Il va donc lui attribuer des valeurs, un imaginaire etc.

Pour le consommateur français, acheter français est devenu « à la mode » et presque un geste citoyen. Le consommateur étranger voit quant à lui dans la fabrication française une part de l’image de la France, qu’il achète. Le produit Made In France devient ainsi un véritable diffuseur de culture française et à ce titre un outil d’influence
internationale.

Alors, pourquoi un tel décalage entre les mouvements politiques/d’entreprises et les consommateurs ? De nombreux sondages ont été lancés. Ils sont unanimes : les Français ont une attitude favorable envers les produits Made In France.

Un détour par la théorie en comportement du consommateur permet une explication de ce différentiel : une attitude positive envers un produit ou un concept, si souvent corrélée à une intention d’achat, n’implique pas forcément l’acte d’achat lui-même. En effet, d’autres facteurs viennent en ligne de compte et perturbent les intentions initiales du consommateur français. Il importe donc d’identifier des leviers permettant de convaincre notre consommateur de consommer français.

Il est donc temps de s’intéresser aux prospects du Made In France : quelles sont leurs attentes vis-à vis du Made In France ? Quelles sont les valeurs qu’ils associent à ces produits ? Quelles sont leurs motivations à consommer français ?

Mais il convient de ne pas laisser de côté le consommateur étranger, qui lui fera une consommation-image du Made In France. Lui aussi est une cible de marché et reste mal connu : quelle image a-t-il du Made In France ? Pourquoi choisit-il de consommer français ou non ? Quels produits Made In France privilégie-t-il ?

Ce sont à toutes ces questions que la présente étude a tenté de répondre afin d’apporter une vision précise des types de produits qui sont aujourd’hui concernés par la politique du « Fabriqué en France », mais surtout d’évaluer ce qui, chez le distributeur puis chez le consommateur final, qu’il soit français ou étranger, est source d’incitation à l’achat.

 

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