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Industrie

Changements des mode de vie et biens de consommation

Conséquences des changements de mode de vie sur la consommation, la production et la distribution des biens de consommation (2011)

 

Conséquences des changements de mode de vie sur la consommationCette étude couvre l'ensemble des industries de biens de consommation, hors Pharmacie, ainsi que l'édition, l'imprimerie, la reproduction et la fabrication d'étoffes et d'articles en maille.
Elle poursuit quatre objectifs principaux :

  • faciliter l'adaptation des filières aux évolutions de la demande en France et dans 6 pays étrangers (Allemagne, Royaume Uni, Italie, Etats-Unis, Japon et Chine) ;
  • quantifier les marchés de biens de consommation dans les 7 pays étudiés à l'horizon 2020 ;
  • Identifier les leviers de compétitivité des industriels français sur les marchés des sept pays étudiés ;
  • Définir les actions prioritaires pour renforcer la compétitivité des industriels français sur chacun de ces marchés.
     

Adaptation des industries françaises des biens de consommations aux attentes des consommateurs

  • Développer de l'innovation d'usage

A partir d'une comparaison d'enquêtes réalisées auprès de consommateurs de 6 pays du monde (Allemagne, Italie, Royaume Uni, Chine, Japon et France), plusieurs axes de développement de produits et services ont été identifiés pour les industries de biens de consommation :

- l'appétence des français pour la marque France est très marquée. La préférence nationale est nettement plus élevée en France que dans les autres pays étudiés. Par contre la marque de France n'intéresse pas les pays étrangers ;

- les anglo-saxons (Etats-Unis et Royaume Uni) sont très portés vers le service avant et après-vente, les marques et la personnalisation des produits. Leur culture marketing très avancée crée une demande très axée sur le développement de marques adaptées aux attentes croissantes d'identification et d'individualisation ;

- les allemands et les japonais recherchent des produits basés sur l'innovation d'usage comme le design universel (produits et services adaptés aux usages de tous les consommateurs y compris les plus âgés);

- les allemands et les japonais cherchent au travers de leur consommation des produits et services permettant de diminuer les impacts environnementaux ;

- les allemands, français et italiens cherchent à valoriser leur temps libre et sont prêts à dépenser plus pour la consommation de loisirs ;

-les chinois urbains privilégient la qualité (sous l'angle durabilité) et le plaisir d'achat.

  • Intensifier les sites marchands dans tous les secteurs

Ces axes de développement seront à intensifier dans les dix années à venir en fonction de grandes tendances de consommation qui se développeront plus ou moins fortement dans les différents pays du monde.

La dématérialisation sera la tendance qui se développera dans tous les pays étudiés. Le canal de diffusion du e-commerce deviendra incontournable en 2020.

La deuxième tendance qui prendra de l'importance aux yeux des consommateurs des 7 pays étudiés, d'ici 2020, est l'attente de coproduction qui permet à chacun de participer à la création des produits ou services.

Les anglo-saxons sont ceux qui sont les plus en avance sur ce modèle, mais il commence à prendre diverses formes dans de nombreux pays, notamment avec les incitations possibles sur Internet. Cette stratégie d'offre a trouvé naissance dans les stratégies de gains de productivité. Son développement s'explique par le bénéfice obtenu par le consommateur dans la production d'expérience et la personnalisation de l'offre.

La dernière tendance de consommation à prendre en compte dans de nombreux produits est celle de l'appréhension d'un produit au-delà de son aspect matériel. Le développement de la volonté de défendre une cause collective à travers l'achat ou la consommation d'un produit particulier est très fortement développé en Allemagne et au Japon où de nouveaux modes de consommation durables se développent. Cette tendance de consommation peut promouvoir la deuxième vie de l'objet à travers l'achat-vente d'occasion.

  • Marchés en très forte croissance : loisirs et soins personnels

Les marchés de biens de consommation ont pu être projetés à l'horizon 2020 en nous basant sur l'identification d'effets de génération, d'âge et de revenus plus ou moins significatifs selon les 7 pays étudiés (Allemagne, Italie, Royaume Uni, Chine, Japon et France).

Le secteur des biens de consommation des loisirs est celui qui progressera le plus dans tous les pays. Ce secteur est fortement porté par des effets de génération positifs : les jeunes générations en quête de réalisation de soi dépensent plus en loisirs au même âge que les générations les plus anciennes. Vient ensuite le secteur des soins personnels qui augmentent avec le vieillissement de la population et le besoin de jeunisme des nouvelles générations.

Les marchés de la Chine progresseront de plus de 10% par an. Les marchés de la France et du Royaume Uni seront ceux qui progresseront ensuite le plus, en raison de la croissance démographique positive. Par contre les marchés allemand et italien ne croîtront pas beaucoup en raison de la baisse de leur population.
 

Forces et faiblesses des industries françaises de biens de consommation

  • De forts gains de productivité viennent limiter les créations d'emplois

Au cours de 10 dernières années (1999 à 2008 exactement), seules trois branches ont vu leur activité progresser (en volume) : l'industrie des cosmétiques, celle du « matériel optique- photographique et horlogerie », et l'industrie du meuble (bien que la hausse soit bien plus modeste pour cette dernière).

Ces trois branches représentent à elles-seules plus de la moitié (56%) de la production de l'ensemble des biens de consommation.

Sur la même période, seule l'industrie des cosmétiques a maintenu son emploi intérieur. Au cours des 10 dernières années, alors que la production de l'ensemble des branches s'érodait de 0,5 % par an en moyenne, l'emploi intérieur (en équivalent temps plein) diminuait de 4,5% par an (soit une baisse d'un tiers sur 10 ans), dénotant de forts gains de productivité (4% par an environ pour l'ensemble).

  • Accélération de l'ouverture à l'international, importance du négoce

Alors que l'industrie de biens de consommation est celle qui dépend le plus de son marché intérieur (plus faible taux d'exportation et plus faible taux d'entreprises exportatrices de l'ensemble de l'industrie), ses exportations progressent plus rapidement que celles des autres industries (taux de croissance de 3,2 % par an pour les biens de consommation contre 0,3 à 2,4 % pour les autres industries).

Dans le même temps, la concurrence des produits importés se renforce (notamment en provenance de Chine) pour l'ensemble des marchés de biens de consommation. Au final les exportations de biens de consommation sont tirées par les produits de la mode et du luxe et les cosmétiques, mais aussi beaucoup par le négoce, ce dernier contribuant à faire croitre l'ensemble des flux d'échanges (exportations et importations).

  • Valoriser les atouts et les points forts de l'industrie française des biens de consommation

L'industrie française des biens de consommation a su développer un certain nombre d'atouts et de points forts qu'il s'agit de valoriser. Ces atouts et points forts sont déclinés au sein de chacune des trois grandes familles de l'industrie des biens de consommation : les biens d'équipement de la personne, les biens équipement de la maison et les biens des loisirs, des sports et de la culture.

Pour rester compétitive, l'industrie française des équipements de la personne (principalement les industries du textile et de l'habillement, en raison du peu de difficultés que rencontrent les industries des cosmétiques et de la bijouterie) devra renforcer ses points forts en termes d'innovation technique, de création - design, de marketing - gestion de la marque et de commercialisation. Parallèlement, elle devra combler ses faiblesses dans les domaines de la production et des services aux consommateurs.

Au sein de l'industrie française des équipements du foyer, pour rester compétitive, l'industrie des équipements électroménagers devra renforcer ses points forts en matière d'innovation technique mais surtout d'usage, de marketing - gestion de la marque et de commercialisation. Elle devra aussi combler ses faiblesses dans les domaines de la production et des services. Pour sa part, l'industrie du meuble devra renforcer ses points forts dans les domaines de l'innovation technique et de l'usage (création - design). Parallèlement, il lui faudra acquérir une culture marketing qui lui fait défaut et combler ses faiblesses dans trois autres domaines : la production, la distribution et les services aux consommateurs.

Pour rester compétitive, l'industrie française des loisirs, des sports et de la culture devra renforcer ses points forts en matière d'innovation technique, d'usages, de services aux consommateurs et de marketing - gestion de la marque. Elle devra, parallèlement, combler ses faiblesses en termes de commercialisation.

  • Cinq domaines d'actions prioritaires pour renforcer la compétitivité des industriels français

Les leviers de compétitivité propres aux industriels de chacune des trois familles des biens de consommation sont confrontés aux attentes des consommateurs des sept pays enquêtés. Cette confrontation permet de définir cinq domaines d'actions prioritaires pour renforcer la compétitivité des industriels français sur les marchés des sept pays étudiés : l'innovation d'usage ; le marketing - gestion de la marque ; la commercialisation et les services aux consommateurs.

 

 

 

 

 

 

 

Consulter :

 

Les fiches sectorielles

Les fiches sectorielles présentent la situation économique de chacun des secteurs, en matière de consommation, de production et de distribution.

Elles rapportent ensuite l'évolution constatée des exportations et des importations des biens concernés par le secteur et analysent les difficultés et les opportunités constatées.

Elles réalisent enfin la synthèse de ces deux parties en proposant une analyse des leviers de compétitivité existant sur les marchés français et des 6 autres pays étudiés à l'horizon 2020 (Chine, Royaume Uni, Japon, Italie, Allemagne et Etats-Unis).

Les fiches par pays

Les fiches par pays analysent les potentiels de consommation à travers la croissance et le pouvoir d'achat ainsi qu'au travers des caractéristiques démographiques, projetées à l'horizon 2020.

Les fiches analysent également les modes de distribution de chacun des pays étudiés ainsi que les critères d'achat des consommateurs.

Elles concluent par une projection des tendances de consommation sur les prochaines années.

 

 

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